A principios de año, la empresa argentina de muebles Valenziana había anunciado una inversión de $ 1.500 millones para su nueva línea de muebles a medida para cocinas, baños y vestidores. Toda la inversión estaría enfocada en su moderna planta en Uranga, un pequeño pueblo de Santa Fe, que es donde nació la empresa y donde tiene su planta productiva. Desde allí, Fortuna habla con Rodrigo Díaz, su gerente general, para conocer cómo vienen implementando las inversiones, y cómo se viene moviendo el mercado de muebles con el actual contexto macroeconómico. Además, cuenta cómo se convirtieron en socios de los antes eran sus clientes para estar más cerca de sus clientes finales.
“Estamos implementando el plan de inversión a la velocidad que habíamos planificado y de acuerdo a la realidad que nos toca vivir en materia de macroeconomía. Estamos trabajando bien, de acuerdo al plan que implicaba nuevas líneas de producción en nuestra planta, pero también la apertura de showrooms. En este sentido, ya abrimos tres showrooms exclusivos de muebles de cocina y muebles, y antes de fin de año vamos a tener otros cuatro ya abiertos. Estos locales se van a complementar con los tradicionales de Valenziana. Ya abrimos en Salta, el mes que viene en La Plata, Gualeguaychú, en octubre abriremos Canin y así vamos armando nuestro cronograma de trabajo, siempre yendo hacia adelante, que es parte del espíritu de nuestra compañía”.
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Fortuna: ¿Cómo están viendo el mercado? Durante mucho tiempo el problema era más de oferta que de demanda, y de hecho la gente de alguna manera por la alta inflación, si tenía plata la invertía en su casa. Hoy el contexto es diferente. ¿Qué están viendo ustedes?
Díaz: Hoy la situación cambió. Diría que es al revés. Durante la pandemia nos tocó estar del lado de la vereda del sol. Nuestros clientes no podían invertir en viajes ni comprarse autos, entonces invirtió en muebles y en arreglar su hogar. En esta época es al revés, porque nuestros clientes están decidiendo viajar más y cambiar vehículos. Hay mucha más oferta de productos, no solo del mercado nacional, sino importados. Ante este contexto tan diferente, nosotros lo que tenemos que tratar de ser es lo más inteligentes y eficientes posible para que ese dinero que tienen para gastar no se diluya todo en viajes o en compras de otros productos y nosotros poder participar y quedarnos con una parte de esa torta.
Fortuna: ¿Cuál es la estrategia para lograrlo?
Díaz: Son varios los pilares de trabajo. Por un lado, nuestra estrategia comercial, que viene ya desde hace varios años, es la de haber reducido nuestro universo de clientes para pasar a tener socios. Antes teníamos muchos locales, pero eran multimarca, entonces vendían todo tipo de muebles. En cambio, ahora, nosotros somos socios de nuestros clientes, que tienen locales solo con productos Valenziana, se ocupan, ya sea de uno o de varios locales, pero con el foco 100% en nuestros productos y en su localidad. Esta concentración es una de las claves de nuestra estrategia comercial, porque hoy tienen que hacer mucho más de lo que venían haciendo para conseguir una venta por este contexto diferente que veníamos hablando. Por otro lado, puertas adentro, nosotros desde la compañía tenemos que generar cada vez más más productos para tener una oferta contundente y variada para tratar de ganar una porción de esa torta que una familia va a gastar.
Fortuna: El haber dejado de tener clientes a los que les vendían los muebles y que ellos se encarguen de vendérselos a los clientes finales; para pasar a tener socios, ¿no implicó tener menos locales en un principio? ¿Qué riesgos corrieron?
Díaz: Exagerando un poco, teníamos la necesidad de salir de pobres y de dejar de correr el riesgo de que ante una crisis, nuestros clientes dejen de pagarnos. Ese riesgo estaba sobre todo con los clientes de las grandes superficies de venta, donde Valenziana era un proveedor más de los que podían llegar a tener. El riesgo era muy grande, porque un día, por algún problema de ellos, deciden dejar de pagarte y el que se veía afectado íbamos a ser nosotros. Y también entendíamos que estos clientes no estaban cerca de los compradores. Entonces, decidimos que lo que teníamos que hacer era ponernos de cara al consumidor final y que sea responsabilidad absolutamente nuestra si nos va bien o mal, de la mano de nuestros socios. No queríamos que nuestro éxito o nuestros problemas sea como consecuencia de una gran cadena de artículos para el hogar. Nosotros teníamos que manejar la situación. Y así lo hicimos. Por eso nos sentamos con todos nuestros clientes, con varios de ellos dejamos de trabajar por decisión nuestra; otros decidieron no ser exclusivos Valenziana; pero con la mayoría nos pusimos de acuerdo y empezamos a ser socios. Ese fue el camino correcto y hoy, con el paso del tiempo, estoy convencido de que fue la mejor decisión.
Fortuna: ¿Cómo fue ese acercamiento con cada uno de los que hasta ese entonces eran sus clientes, para ofrecerles ser socios?
Díaz: Lo que intentamos hacer fue buscar el referente de cada una de las ciudades y hacerle la propuesta de negocio, que en principio era una promesa de trabajar en conjunto. Y en la medida que se fueron implementando locales se fue haciendo realidad. Entonces ni siquiera hubo que hacer la venta del proyecto, sino que fue al revés. Hoy nosotros tenemos lista de espera para poner locales Valenziana, y a muchos les tenemos que decir que no porque en esa ciudad o localidad ya no podemos poner otro local. Fue difícil, por supuesto, tener que decirle a clientes que no les vas a vender más, pero nosotros teníamos que pensar en la sustentabilidad de nuestra empresa. Hoy, con el número puesto, fue una muy buena decisión.
Fortuna: Dentro de la estrategia que me comentaste, hiciste hincapié en la necesidad de generar marca todo el tiempo. ¿Qué relevancia crees que tiene hoy una marca a la hora de elegir un producto, un mueble?
Díaz: La única forma de defender nuestros productos es a través del reconocimiento de la marca, de un buen servicio y de cuestiones que no tienen que ver netamente con el precio del producto. No todo es el precio. Estamos totalmente conscientes de que van a ingresar productos sustitutos a menor precio y teníamos que pensar de qué manera nosotros nos vamos a defender de esa situación. Podés hacer todos los ajustes necesarios dentro de tu proceso productivo para llegar al mejor costo posible, pero sabes que estás en Argentina y que si bien se hicieron modificaciones para poder ser más competitivo, esas modificaciones son desde el momento que las plantearon hacia adelante. Nosotros, por ejemplo, al no tener una rotación de personal importante, todos nuestros empleados trabajan con leyes y derechos adquiridos anteriormente, entonces un poco es esa la realidad. No nos vamos a destacar por el menor precio, sino tenemos que buscar otros atributos para poder ser competitivos y elegidos por el consumidor final.
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Fortuna: ¿Una mayor oferta de productos también es clave? ¿Qué impacto puede tener en la productividad, ya que no es lo mismo producir 300 productos que más de 500, sobre todo muebles con la moldería que eso implica y los procesos productivos que hay detrás?
Díaz: La variedad de productos es parte de la esencia de la empresa. Nosotros nunca, como decimos acá, hicimos sota, caballo y rey. Siempre tuvimos cantidad de productos a nivel exponencial, por la cantidad de combinaciones de colores posibles y siempre nos destacamos por ese tipo de producción. De todos modos, internamente, los procesos productivos están diagramados de tal manera para que, si bien tenemos miles de SKUs, hasta cierta parte del proceso productivo sea lo más estándar posible para no complejizar tanto ese proceso. Los procesos productivos eficientes son claves cuando uno ofrece tanta variedad de productos.
Fortuna: ¿Cómo vienen las ventas?
Díaz: Las ventas están un poco arriba de lo que fue 2024. La realidad es que para poder lograr esa venta es mucho mayor el esfuerzo comercial que tenés que hacer, porque hoy no tenés tasas favorables para poder financiar productos. Gran parte del costo del producto es el costo financiero que tiene. No depende de nosotros el costo financiero. Estamos trabajando para, desde la compañía, poder financiar al consumidor final a menor tasa de lo que están financiando las tarjetas de crédito. Pero bueno, es un proyecto que no tiene que ver directamente con la producción de muebles, sino con algo más, que es un rubro en el que nosotros obviamente no somos especialistas, pero estamos intentando hacer los primeros pasos para ver qué vuelta le encontramos a las tasas tan altas para poder financiar un producto.
RM
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